Al alcanzar mi asiento, las luces doradas comenzaron su desvanecimiento gradual tornándose en una negrura compacta violada solo por el destello de la pantalla. Me hundí en el almohadado del asiento, en apariencia cómodo, y sin disimular un interés infantil, alisté mis palomitas con intención de engullírmelas al paso de los trailers de películas próximas por estrenar. Pero como todo en esta época “posmoderna”, los cambios son acelerados y se instauran en la cotidianidad con el mismo revuelo causado por una mota al adherirse a una prenda: cuando menos uno se lo espera, está ahí, y desde hace tiempo.

Entonces, para mi sorpresa, para mi entendimiento de efecto retardado, por una revelación en gran medida tardía, me di cuenta que desde hacía meses (no recuerdo si años, de seguro así es) no mascaba mis palomitas en paz apreciando adelantos de las próximas películas, sino que lo he hecho observando vagamente la absurda avalancha de comerciales insulsos que han sustituido de la noche a la mañana el objetivo del cinema.

Una medida excelente para el ánimo de lucro de las agencias publicitarias, aunque un fracaso innecesario e irrefrenable para la marca y su “personalidad”, o en términos esnobistas, el sobreprotegido branding que les está jugando una doble pasada (o que ellos mismos se están encargando de desangrar). Y fueran buenos comerciales, listo, uno se los traga sin inmutarse; pero el atrevimiento aquí alumbra por su propia bajeza: son capaces de rodar más de siete minutos (con uno ya es un calvario) de comerciales obvios, incoherentes, intrusivos, inoportunos, poco creativos, sobrecargados de un optimismo empalagoso y sofocante, ante un público reunido exclusivamente a ver por lo que pagó: una película, no esos mensajes cortos que solo cumplen con ridiculizar y tratar de iletrada a la audiencia.

Tan evidente es esto que en todos los anuncios se especifica con detalle excesivo las cualidades del producto, como si uno, en su vida, nunca hubiera descifrado el uso de una cuchilla de afeitar, el manejo de un champú o el mecanismo codificado del papel higiénico. Y ni qué decir de la perpetuación de estereotipos y su añorada redefinición de valores atribuyéndolos a la “personalidad” de marca, como: la felicidad en una bebida; lo único que generan es náusea.

Lejos de entablar simpatía con estos imprudentes comerciales, una semilla de aborrecimiento germinó en mi cabeza cuando los comenzaron a intercalar con trailers de suspenso y terror. ¡Brillante! Era notable el arduo y dispendioso trabajo investigativo de Cine Colombia para mantener la tensión situando sus pautas publicitarias de higiene personal y seguros de vida entre los avances trepidantes de los filmes de horror. La situación me dejó el puñado de palomitas a medio camino de la boca, pues no es muy entretenido mascarlas con Paola Turbay en la pantalla revelándole a su hija que el secreto de la vida está en un pote de Savital.

Preferí poner mi atención en la incomodidad provocada por el sillón de apariencia agradable, percance que me confundió aún más, porque ignoraba cuál era el mayor inconveniente: la engorrosa inhabilidad de mi cuerpo a la hora de acomodarse o la contaminación visual si miraba a la pantalla. En semejante aprieto me pregunté qué karma estaría pagando, qué crueldad había cometido en una vida pasada y si esa era la máxima prueba de expiación que me permitiría, en caso de superarla, salvar mi alma de más cines como ese.

También me dio por cuestionar qué habrían pensado las grandes agencias del país al desperdiciar tanto potencial creativo a la hora de convertir en basurero la pagoda de lo audiovisual. ¿A dónde quedaron los creativos ganadores del Cannes Lions? ¿los victoriosos del Caracol de Plata? ¿los vencedores del Festival ElDorado? Y tantas promesas nacionales talentosas que arrasaban y continúan arrasando meritoriamente en los grandes galardones publicitarios a nivel mundial. No solamente han molido a palos la emoción de los cortos antes de la película, sino que, movidos por una astucia pródiga, se atrevieron a sustituirlos con aquella agonizante propaganda maltratada y mediocre. ¡Espléndido!, justo la manera correcta de amenizar y preparar al público dispuesto a olvidarse de la rutina y a abstraerse en un instante de arte. Toda la invención loable de un genio; la magia sin precedentes del Strategic Thinking…

En últimas por fin dio inició la película. Por suerte logré acomodarme y mis palomitas no tardaron mucho en llegar al tracto digestivo. Sin embargo, a mi pesar, la cinta me enganchó, pero no lo suficiente para justificar el preludio de comerciales, más bien lo necesario para corroborar mi inverosímil presunción: ahora el cinema es ver televisión en pantalla gigante.